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品牌規(guī)劃的核心要素
作者：楊松霖 日期：2008-11-21 字體：[大] [中] [小]
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由于近期忙著為一個客戶規(guī)劃葡萄酒莊園，向廣大網友報告有關品牌速成的心得就落了，誠表歉意。前面我們已經簡要地介紹了品牌速成的第一、二秘訣，從今天開始將進入第三個秘訣的介紹，那就是“制定精準的品牌規(guī)劃”。像今天鬧得沸沸揚揚的百度競價門、奶粉行業(yè)的“結石門”案子實際上根本原因就是由于當初沒有精準的品牌規(guī)劃而導致今天的結果，具體地講，就是在品牌主體的經營道德方面存在缺陷而導致根基不牢，隨著日積月累，事情就不斷惡化，最終便爆發(fā)了，正如古訓所言：千里之堤潰于一蟻�？梢�，品牌規(guī)劃是何等的重要，千萬不要因為有了一件好產品，或者首先模仿而建立起優(yōu)勢就沾沾自喜，而忘乎所以，只會說 “從來沒干過”。事實勝于雄辯，群眾的眼光是雪亮的。
說起品牌規(guī)劃，在今天，它的重要性已經毋庸置疑了，幾乎每一個有見識的品牌經營者都能夠認識到其起到高屋建瓴的作用，通過規(guī)劃可以統(tǒng)一、協(xié)調、有序地打造品牌，問題的關鍵已經集中到品牌規(guī)劃是否足夠的精準，因此，制定精準的品牌規(guī)劃成為品牌快速成長的關鍵環(huán)節(jié)。
精準的品牌規(guī)劃必須建立在科學的品牌調研之上，瞄準目標消費者的需求，構建品牌原動力，形成遠見卓識的系統(tǒng)規(guī)劃，而不是像一些所謂的專家那樣凡是與品牌搭上鉤的統(tǒng)統(tǒng)把它列入提案中，表面上是給甲方非常豐富的內容，實質是幫倒忙！一般而言，精準的品牌規(guī)劃包括品牌主體、受眾、載體、內涵和外延五大方面，為之后的品牌設計、傳播、營銷、維護和修正指明方向和著力點，走向品牌速成的康莊大道。具體的核心要素如下圖所示：
通過上圖所示，我們很容易理解到，品牌的定義是品牌主體與品牌受眾之間通過載體而產生的一種心靈的產物，就像抬轎子一樣抬起了品牌的內涵和外延。
具體的講，品牌主體需要規(guī)劃的包括品牌的愿景、使命、道德、言行、領袖和運作機構，前面的定語如共同等是這些規(guī)劃的原則、方向和目標。品牌受眾主要包括使用者、購買者、競爭者、評論者和看客，由于看客只是看客而已因此就沒有列進上圖中。品牌的載體最主要的就是產品和服務，同樣前面的定語卓越和真誠是規(guī)劃的原則、方向和目標。
在品牌主體與受眾的共同努力下產生的品牌內涵由里到外依次是核心價值、文化、個性、象征、屬性和利益， 同樣前面的定語如永恒等是規(guī)劃的原則、方向和目標。品牌的外延則主要包括了品牌應用的寬度、延伸的長度、合作的深度和發(fā)展的高度。關于相關的規(guī)劃的具體介紹請看下回分解。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。